di Sara Cinchetti e Sara Fumagallo
Moto Guzzi e Timberland, nonostante i differenti settori di riferimento, scelgono di stringere una partnership in occasione del 100esimo anniversario del brand di Mandello del Lario, mito del motociclismo. Una collaborazione limited edition che include stivali, giacca in pelle, pantaloni e t-shirt. E tra i capi non manca la responsabilità sostenibile che Timberland ha deciso di rendere parte integrante della propria identità.
Ma questo è solo uno dei progetti del marchio outdoor che ha deciso di abbracciare la Gen Z anche attraverso una comunicazione più smart. E la scelta sembra essere proficua considerato il trend di crescita a doppia cifra registrato nei primi mesi del 2021.
Del “nuovo percorso” Timberland ne abbiamo parlato con Giorgio D’Aprile, marketing director Timberland EMEA.
Al di là del progetto “Timberland x Moto Guzzi” vorremmo conoscere il percorso che il brand outdoor ha deciso di intraprendere dal punto di vista di prodotto, marketing e strategia.
Due sono le direzioni che stiamo seguendo: la prima riguarda la sostenibilità, la seconda invece ambisce al coinvolgimento della Generazione Z. Il primo settembre ‘20 abbiamo ufficializzato la nostra vision fino al 2030. Entro quell’anno infatti vorremo essere “net positive”, significa cioè avere essere sostenibili a tal punto da generare un bilancio positivo e non neutro come s’intende quando si affronta l’argomento: l’obiettivo è gestire un circolo virtuoso a livello di riciclabilità di prodotto. L’altro argomento importante per noi è quello di iniziare a lavorare con la Generazione Z, i più giovani, ovvero quelli meno connessi emotivamente al nostro marchio. Inoltre abbiamo una visione creativa del brand orientato non più solamente a un pubblico maschile ma anche a quello femminile.
In termini di prezzo cambia qualcosa?
La fascia prezzo rimane invariata e possiamo definirla medio-premium, in quanto per esempio le scarpe oscillano dai 120€ ai 220€ in linea di massima. Per l’abbigliamento il range di costo è più accessibile. Questo è un altro asse strategico importante perché noi nasciamo nel ‘73 come brand footwear ma nell’ultimo decennio l’abbigliamento ha avuto una crescita a doppia cifra.
Com’è il bilancio dei primi mesi del 2021 a livello economico?
Rispetto l’anno scorso siamo in crescita a doppia cifra sia sul canale e-commerce, che ha avuto un notevole sviluppo nel 2020 durante la pandemia, sia nei negozi monomarca. La ripresa l’abbiamo sentita enormemente sul nostro marchio.
La strategia di marketing, com’è stato già detto, sta cambiando. Come volete comunicarla?
Stiamo cambiando da un punto di vista creativo cercando di coinvolgere i più giovani e quindi l’immagine che vogliamo veicolare è completamente differente. Basti pensare che l’85% dei nostri investimenti oggi è digitale, mentre due anni fa si attestava al 50%.
