La storia di Brama Group ha inizio nel 2001 quando il suo founder e ceo, Renzo Braglia, decise di creare una realtà tutta sua in cui mettere in pratica l’esperienza acquisita negli anni. Lui è infatti nato e cresciuto in mezzo alla moda e all’abbigliamento grazie all’azienda di famiglia Braglia Manifatture fondata alle porte di Modena nel 1956, al centro di un distretto industriale famoso in Italia e nel mondo per il know-how nella maglieria.
Negli Anni ’90, all’attività manifatturiera svolta prevalentemente per conto terzi, Braglia ha affiancato anche quella distributiva, estendendo progressivamente il proprio raggio di azione all’intero territorio nazionale e internazionale, concentrarsi sulla commercializzazione di marchi scelti in base a un tipo preciso di stile di vita.
Un cacciatore di semplicità senza tempo
Qualche anno dopo, dunque, nasce Brama Group – il cui nome è l’acronimo dell’azienda di famiglia Bra(glia) Ma(nifatture) – che velocemente ha acquisito un novero di licenze di primo piano, ampliando la propria presenza in Europa e nel continente americano. Il founder diventa così “un cacciatore di semplicità senza tempo” trasformando le competenze in qualcosa di diverso e che fosse al passo con i tempi.
Oggi, la realtà non è solo uno showroom di vendita o un distributore bensì un’organizzazione specializzata nello sviluppo di incremental business che si occupa di vendita. Una vendita organizzata, fisica e digitale, rispetto agli obiettivi strategici dei brand partner che vogliono avere un posizionamento europeo alto e capillare, non soltanto nelle main doors o nei department store più famosi.
Abbiamo avuto l’occasione di scambiare due battute con Renzo Braglia, ceo di Brama Group, all’interno dello showroom meneghino.
Qual è il ruolo di Brama Group nel mercato?
Il nostro interesse è collegare i brand con i buyer in modo bilaterale. Cerchiamo di mettere in contatto questi due mondi proprio come un hub, molto organizzato, in grado di fornire servizi bidirezionali da monte a valle e viceversa. Diversamente da molti altri che fanno questo lavoro, noi siamo molto strutturati: abbiamo sei showroom nei centri delle principali città europee e del mondo (Parigi, uno spazio di 1.000 mq nel quartiere del Marais, Düsseldorf, che abbiamo cambiato quest’anno, Monaco di Baviera, Madrid, Anversa e Milano, che è dove ci troviamo noi oggi). Abbiamo anche un corrispondente in Scandinavia e nel 2025 abbiamo in programma di aprire un ufficio a New York. In ogni showroom abbiamo i vari marchi e un personale locale che ha i contatti con i negozianti e i buyer della zona. Nel settore della moda tanti raccontano che “vanno in giro” ma quasi tutti lo fanno in modo “temporary”, i nostri sono permanenti. Solitamente in occasione dei vari eventi del settore, come la Fashion Week, i compratori si recano nelle principali città della moda, prendono una stanza, vedono qualcosa, parlano con le persone e poi tornano a casa. Noi, invece, siamo sempre presenti con il nostro staff professionale, i servizi, la cura degli assortimenti, degli ordini, della gestione e promozione dei brand. Il nostro ruolo, infatti, è quello di fare “branding” ovvero porre sul brand un valore aggiunto di riconoscimento nel mercato.
Come descriveresti in tre parole la tua azienda?
È un’app di aggregazione di brand del lusso. Ciò che faccio nella moda è considerata una parola un po’ sporca: vendere. Noi siamo bravi a vendere e a offrire un posizionamento strategico all’interno dei contenitori giusti. Abbiamo pochi brand rispetto ai competitor (ne abbiamo 12: Missoni, Mother, AG Jeans, Momonì, Staud, Re/Done, Paige, Norma Kamali, Equipment, Live the Process, Noname, Michael Star, Jakke, Forte_Forte) ma sono tutti di alta qualità.
A livello globale, quanto conta l’uomo rispetto alla donna per Brama Group?
I nostri marchi sono prevalentemente donna (98%), solo il 2% è uomo. Questi numeri sono dati anche dal fatto che i negozi luxury, come Antonia, che vendono anche prodotti maschili, li conti veramente sulle dita di una mano. Stessa cosa con i marchi: a oggi, tra i pochissimi, Stone Island è forse l’unico che fa solo uomo.
Secondo la tua esperienza, come è cambiato il mercato del denim?
Da quando siamo partiti e siamo diventati un’azienda di riferimento del mercato americano, per entrare in Europa abbiamo esplorato tante strade. A oggi, il mercato è molto più fermentato.
Brama Group è una realtà di riferimento non solo per l’Europa ma anche per l’America…
Noi siamo assolutamente un punto di riferimento per il mercato americano perché non c’è nessun altro che fa qualcosa del genere. Dunque, ci siamo focalizzati su questo. Peraltro, ora produciamo (50% in Italia) anche un brand molto famoso negli Stati Uniti, AG Jeans di Adriano Goldschmied. Questo fa capire molto la nostra importanza nel mercato americano.
I vari marchi dove e come sono distribuiti? Quanto conta l’Italia rispetto all’estero?
Ho un network di clienti molto chiaro e fisso: 1.850 in tutta Europa anche se le più importanti rimangono Germania, Francia, Spagna e Italia. L’Italia conta circa il 18-20%. A livello di volumi performa meglio la Germania, mentre di qualità l’Italia. Senza ombra di dubbio. Internamente abbiamo fatto una ricerca che divide i negozi in tre segmenti: lusso, designer e advance contemporary. I brand che abbiamo inserito nella sezione luxury, che sono principalmente le case di moda francesi, sono quei marchi che io definisco di iper lusso, i cui i prezzi sono ormai alle stelle e che proprio per questo motivo giocano una partita a parte. Coprono il 90% delle adv su ogni giornale, sono presenti prevalentemente con boutique monobrand ma non appartengono al mondo reale. Appena sotto abbiamo i designer di alto livello, ovvero quelle realtà che propongono sì un prodotto high level ma allo store monomarca abbinano anche la vendita nei multibrand. Poi ci sono gli advance contemporary che possono essere realtà importanti ma che non hanno dietro un designer e molto spesso sono mono-prodotto. I negozianti hanno lo stesso approccio e ci sono store come Antonia, Tessabit, Nugnes e molti altri – che definisco sempre luxury – che queste tre categorie le compra tutte. Loro riescono a creare un giusto mix di tutti e tre. Di questi clienti noi ne abbiamo attivi 240 in tutta Europa che seguono questo filone, ben 80 sono in Italia. In Belgio, per esempio, sono solo due. Per quanto riguarda i clienti high designer, ne abbiamo 305, di più di quelli luxury. Questi qua comprano i designer e contemporary, ma i luxury brand non ci sono. Dei clienti che fanno solo contemporary, senza designer nè luxury, noi ne abbiamo 1.305. Per intenderci, io faccio il 70% del fatturato con le prime due categorie di negozi quindi con 600 clienti, mentre con l’ultima, con 1.305 clienti, ne faccio il 30% perché quest’ultimi sono molto spesso store di provincia, gli altri di città.
C’è un brand in particolare che senti “tuo figlio prediletto”?
Direi una bugia se dicessi di no. Sicuro ci sono dei marchi di cui sono più affezionato proprio a livello di relazioni: il brand di Los Angeles Mother Denim, per esempio, è con me dal 2009 e i due titolari con cui mi interfaccio sono veramente delle persone strepitose. Due amici, uomo e donna, con una complicità pazzesca. Questo brand riflette a pieno l’armonia dei titolari.
Com’è iniziato il percorso con Momonì?
Ci hanno cercato loro e abbiamo iniziato a collaborare da questa campagna, con un contratto di cinque anni. È un marchio che come qualità di prodotto e approccio al mercato ha le caratteristiche di Ganni. Momonì ha sicuramente dalla sua parte la fortuna di essere nato in Italia ma inizialmente era distribuito un po’ troppo e non sempre nei posti giusti. A oggi loro hanno una trentina di negozi monomarca e i proprietari, marito e moglie, sono molto bravi in questo: hanno location bellissime e nei posti giusti. Nei multibrand facevano più fatica ed è qui che è subentrato Brama: ci siamo conosciuti e insieme abbiamo creato una strategia di vendita europea. È lo stesso processo che ho fatto con Missoni e M di Missoni, una linea di livello decisamente più basso.
Quali sono i prossimi passi dell’azienda? Qual è il suo futuro?
Devo dire la verità, al momento non ho intenzione di fare stravolgimenti progettuali perché abbiamo trovato una quadra molto precisa, facciamo un mestiere vecchio in maniera totalmente nuova. Puntiamo a raggiungere 550 aperture in Europa e contiamo di realizzare un giro d’affari di 15 milioni di euro.
di Cristiano Zanni e Sara Fumagallo
