La dott.ssa Barbara Czyzewska – head of Luxury Marketing and brand management specialization presso Glion Institute of Higher Education– racconta come il coronavirus abbia impattato sul mercato del lusso e chiarisce nuovi possibili scenari e strategie di riprese. Un momento questo, che per i luxury brand può essere fondamentale per mostrare i loro valori, diventando con le loro azioni e decisioni case study per i decenni a venire.
La crisi determinata da COVID-19 è una situazione del tutto straordinaria e non equiparabile ad altri avvenimenti critici già vissuti in passato. Una pandemia globale che ha avuto ripercussioni sui mercati e sul comportamento dei consumatori.
In aggiunta agli effetti drammatici sulla salute, come riportato dall’Index of Consumer Sentiment (ICS), il coronavirus ha condizionato il modo in cui i consumatori percepiscono la loro situazione finanziaria impattando così sulla volontà di acquistare e sul modo in cui spendere il denaro. Sentimento questo che ha impattato soprattutto chi si contraddistingue per un alto reddito (l’Index si concentra sul mercato americano) e di conseguenza la loro fiducia verso la spesa discrezionale. Di fatto le persone non si sentono più a loro agio a spendere elevate somme di denaro in beni e servizi non strettamente necessari.
Altagamma con Boston Consulting Group e Bernstein ha stimato che la crisi globale COVID-19 porterà a un calo delle vendite nell’industria del lusso tra i 30 e i 40 miliardi di euro. Sicuramente il mercato si riprenderà, ma quando?
Alla luce di queste riflessioni, le aziende luxury dovrebbero prepararsi al rilancio.
Soprattutto in questo comparto la spesa non si basa su processi e ragionamenti razionali ma su emozioni e sentimenti. Dopo mesi di austerità e isolamento i clienti potrebbero essere disposti a tornare alle loro vite pre-pandemia. È Chris Gray, fondatore do Buycology società di consulenza di psicologia dei consumatori a spiegare come, spendere in tempi di crisi coinvolga anche i concetti di identità e sicurezza. Un fenomeno già identificabile con Hermés che ha registrato un record di 2.7 milioni di dollari di vendite il primo giorno in cui ha riaperto il flagshipstore in Cina, a Guangzhou.
Così come per il lusso, anche per l’hospitality è difficile fare previsioni certe. Tra gli analisti c’è chi afferma che i viaggi nazionali si rafforzeranno più velocemente di quelli internazionali. Ci si potrebbe dunque aspettare una ripresa dei servizi di livello medio-basso mentre l’hospitality lusso inizierà a ricevere prenotazioni non appena apriranno i confini.
Le aziende quindi, per riprendersi dall’attuale crisi, dovranno ripensare in modo creativo alle proprie operazioni. Fusioni, partnership e cooperazioni potranno essere alcune delle soluzioni. Spesso i luxury brand sono basati su una storia familiare e l’eredità del nome, questo sarà uno tra i key point su cui le aziende dovranno investire.
Le azioni che quotidianamente sono state realizzate dai brand attraverso donazioni di materiali o finanziarie, così come le riconversioni industriali, sono state tutte eccellenti iniziative sia per quanto riguarda la responsabilità sociale sia per strategia di marketing. Azioni che non solo aiutano a combattere l’epidemia ma hanno dimostrato che, anche nelle difficoltà, la sicurezza delle persone è la priorità per tutti.
COVID-19 potrebbe dunque aver cambiato il modo in cui lavoriamo, interagiamo, facciamo acquisti e trascorriamo il tempo ma non cambierà chi siamo e cosa vogliamo dalla vita. Le persone apprezzeranno quindi l’autenticità e i valori significativi più che mai.
