Quando il termine moda è veramente sinonimo di sostenibilità dà vita a una serie di realtà che dell’etica fanno la propria identità. Materiali eco-friendly e condizioni di lavoro eque sono le principali pratiche che caratterizzano questi marchi.
Sappiamo bene, però, che molti brand che si identificano in questa categoria, definendosi “conscious”, non sempre sono realmente “responsabili”. Anzi, molto spesso sono realtà che, per “ripulirsi la coscienza” ed essere accettati maggiormente dai consumatori, applicano una strategia di comunicazione con l’unico fine di costruirsi un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale. E questo non è altro che la definizione del neologismo inglese greenwashing (o ecologismo di facciata, in italiano).
Lo scopo di tutto ciò è molto semplice: “distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente delle loro attività o prodotti”, cita una fonte attendibile. Ingannando, dunque, i consumatori e facendogli credere che, nel caso di brand di moda, acquistando i loro prodotti fanno “una scelta consapevole e sostenibile”.
Ma come riconoscere se un brand possiede seriamente questi requisiti? Uno dei modi più veloci per capirlo è controllare se è certificato B Corp (qui il link): in questo caso si ha la piena sicurezza che la label si sta impegnando nel perseguire determinati obiettivi in termini di rispetto dell’ambiente e della società.
Non è comunque detto che un marchio veramente green abbia questo titolo perciò è importante valutare la veridicità delle informazioni che l’azienda dà ai suoi clienti: dove produce i capi, con quali fabbriche lavora, composizione-materiali utilizzati, come si sviluppa la sua filiera produttiva e così via. Più la comunicazione è completa e dettagliata, più è certo l’impegno sostenibile.
In questo articolo esploreremo alcune realtà del mondo dell’abbigliamento che mettono tutte le proprie forze nella creazione di brand seriamente attenti ad ambiente e società, applicando pratiche veramente “verdi”.
SEP Jordan
Un progetto diventato B Corporation nato dalla mente creativa di Roberta Ventura, che dopo 20 anni nella finanza, ha costruito un brand con la volontà di rendere economicamente indipendenti donne con un grande talento da ricamatrici. In tal senso, SEP Jordan propone capi e accessori ricamati dalle mani di 500 artigiane che vivono nel campo profughi di Jerash, in Giordania. Di questa realtà unica ne ha parlato Sara Canali nell’episodio 2 “Il tatto” podcast “La vita oltre” di Pianozero Media per Loquis Factory: un viaggio nella cultura palestinese attraverso i cinque sensi per non smettere mai di celebrare la vita. Il link lo trovi qui sotto.
Ara Lumiere
È simbolo di resilienza. Il marchio nasce dai laboratori condotti dalla Hothur Foundation destinati alle donne sopravvissute alla violenza e si concentra principalmente sull’arte e artigianato: professioni utilizzate come mezzo di terapia. Prende vita così, dunque, un brand moda che nella creazione di gioielli, cucitura, abbigliamento artigianale, ceramica e head couture, ha trovato il modo di aiutare le persone in difficoltà. Ara Lumiere è il “desiderio di dimostrare che può esserci una rinascita, una vittoria oltre la violenza”. 
Rifò
“Realizziamo capi e accessori di alta qualità grazie a una produzione locale, utilizzando fibre tessili riciclate e riciclabili, a basso impatto sul pianeta”. Rifò nasce dalla volontà di rivoluzionare l’industria della moda in tutte le sue forme, cambiando gli attuali processi e puntando ad avere un impatto positivo sull’ambiente e sulla società. E ci è riuscito grazie a un crowdfunding nel 2017.
Patagonia
Un marchio outdoor come può non essere attento all’ambiente? Patagonia fin dalla sua nascita ha fatto della sostenibilità il suo marchio di fabbrica tant’è che nel dicembre del 2011 si è certificato BCorp, mantenendo questa qualifica tutt’oggi. Dopo 50 anni di attività, il brand pensa che quello che ha fatto finora non sia sufficiente per il futuro del pianeta. Decide, quindi, di fare una scelta ancor più coraggiosa senza svilire i valori aziendali, la brand identity e il purpose sostenibile: cede il 100% delle sue azioni senza diritto di voto e con solo potere economico alla Holdfast Collective, una società no profit che si occupa di ambiente.
di Sara Fumagallo
