Negli ultimi 10 anni, la penisola araba sta subendo un costante cambiamento nella percezione della moda europea nella regione, afferma Rajat Malhotra, partner di Sole DXB. Un mercato in rapida crescita, grazie alla nuova fascia giovanile di consumatori che inizia a guadagnare i propri soldi.
Nella regione del Consiglio di Cooperazione del Golfo (tra cui Bahrein, Kuwait, Oman, Qatar, Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti) ci sono stati cospicui investimenti in infrastrutture e turismo, che hanno influenzato il panorama modaiolo in Medio Oriente.
L’accesso ai social media e un ambiente multiculturale sono tutti fattori che hanno permesso ai consumatori di pensare alla moda come uno strumento di espressione personale. Miglioramenti resi possibili anche con i cambiamenti delle infrastrutture e la diffusione delle carte di credito, che hanno determinato un aumento dell’attività dei siti e-commerce
“Inizialmente c’era un enorme divario tra i prodotti offerti nei vari mercati. Ma invece di creare un elemento di differenziazione, questo ha spinto un maggior numero di acquirenti del mondo arabo a recarsi in Europa e a fare acquisti lì, creando più somiglianze che differenze nei prodotti acquistati”, sottolinea Rajat.
I player del lusso attivi nella regione hanno riconosciuto l’importanza della “segmentazione” del mercato mediorientale. Sfumature culturali molto varie all’interno della stessa penisola, rendono la strategia di segmentazione super mirata.
“In luoghi come Dubai, abbiamo una popolazione molto internazionale. Così i diversi stili si sono mescolati nel corso del tempo, fino a diventare i nostri. Non siamo un monolite”, continua il partner.
Strategia di crescita per la moda locale
I designer indipendenti locali hanno affermato la loro presenza. Nonostante l’industria locale non abbia raggiunto le stesse dimensioni della moda europea, le realtà locali sono state in grado di costruire delle community di sostenitori. Le dimensioni dei mercati non supportano necessariamente la capacità dei marchi più piccoli di crescere industrialmente, ma garantiscono un terreno ideale per la sperimentazione che permetterà di ottenere una distribuzione più ampia.
“In questo periodo stiamo assistendo al lento riconoscimento a livello globale dei brand indipendenti del mondo arabo e dai suoi designer sparsi per il mondo. Il mondo medio-orientale è caldo in questo momento e man mano che i brand occidentali cercano nuove idee nel paesaggio e nel patrimonio della regione, i designer di questa parte del mondo saliranno inevitabilmente di livello e pensiamo di non essere lontani dal vedere la nomina di designer arabi a importanti posizioni creative in tutto il mondo, insieme ad altre collaborazioni di alto profilo”.
Per ora, in assenza di grandi nomine o collaborazioni, i marchi europei hanno adottato diverse strategie per coinvolgere i consumatori mediorientali: “Le campagne di influencer sono probabilmente l’approccio più visibile e comune adottato dai grandi brand”, ha osservato Rajat.
Margini di miglioramento possibili attraverso un maggiore investimento nella creazione di campagne publicitarie e contenuti localizzati che incentiverà un pool più ampio di talenti creativi per la moda, con una diversificazione del pool di influencer. Un passo positivo per ottenere maggiore inclusività.
Il futuro dell’industria della moda mediorientale sta investendo in infrastrutture commerciali e industriali, per un miglioramento della qualità della produzione e una più ampia distribuzione dei marchi arabi in tutto il mondo.
