La moda può essere responsabile? La trasformazione di questo settore moda verso modelli più consapevoli, valorizzando i legami con il territorio e i consumatori, l’economia circolare e le nuove tecnologie. Abbiamo chiesto a Francesca Romana Rinaldi, direttrice del Monitor for Circular Fashion SDA Bocconi, consulente per aziende e istituzioni e autrice del libro “L’Impresa Moda Responsabile” (II ed. – edito da Egea), in che modo un’impresa può intraprendere un percorso a lungo termine verso la responsabilità e su quali principi si basa. Il settore del fashion resta tra i più inquinanti del pianeta, con ampi margini di miglioramento nel cammino verso la riduzione delle emissioni di gas serra a cui puntano l’Accordo di Parigi e l’Agenda 2030 dell’Onu. In questo panorama i rischi sociali rappresentano una sfida significativa, in un settore in cui filiere produttive, opache e complesse, rendono difficile capire come e dove i vestiti che indossiamo vengono realizzati. Al di là degli slogan e delle buone intenzioni, qualcosa sta cambiando davvero, e in meglio.
Quali sono i principi su cui si basa l’impresa moda responsabile?
L’impresa moda responsabile integra etica ed estetica lungo le attività della catena del valore con un approccio multi-attoriale. L’equilibrio economico di lungo termine nell’impresa può essere raggiunto solo se si integrano gli obiettivi economici di breve termine, irrinunciabili per la remunerazione di capitale e lavoro, con altri obiettivi non economici, che fanno riferimento al rapporto con l’ambiente, la società, la cultura, i media, le istituzioni, la legislazione e soprattutto la dimensione dei valori e dell’etica. Le aziende, per essere competitive, dovranno rinnovare il proprio modello manageriale e imprenditoriale, con una prospettiva di medio-lungo termine, che prenda in forte considerazione tutte le parti interessate, ponendo i valori, l’etica e l’innovazione responsabile al centro.
Come si inizia questo percorso? Qual è l’approccio giusto per raggiungere l’integrazione di etica ed estetica all’interno di tutti gli anelli della filiera del settore moda?
Serve un approccio strategico, olistico e multistakeholder (sostenibilità ambientale e sociale; relazione con associazioni, ONG, istituzioni, università, etc). È indispensabile partire dalla misurazione dei risultati di sostenibilità e fare leva sulla trasparenza e tracciabilità della filiera come strumento per dare sostanza ai claim di sostenibilità e di circolarità verso tutti gli stakeholders, compresi i consumatori. Oggi quasi tutte le aziende del settore moda hanno avviato un percorso di sostenibilità. Questa è diventata cool, quindi il rischio di greenwashing, ovvero la spennellata verde che non prevede un ripensamento dei processi aziendali verso la responsabilità, è ancora più elevato.
Come si può fare “sistema” e quali sono i player che possono/devono farlo?
La scarsità delle risorse rappresenta un problema concreto che non riguarda la singola azienda ma tutti i player del settore moda. L’Action Plan Europeo per l’Economia Circolare, parte da questa consapevolezza e spinge le aziende a considerare i rifiuti come risorse. Per cogliere i vantaggi della moda circolare è fondamentale seguire una roadmap con un approccio multi-attoriale: è quello che supportiamo ad esempio nel Monitor for Circular Fashion SDA Bocconi. I paradigmi del consumo e i modelli di business stanno cambiando rapidamente, complice anche la pandemia. Questa rivoluzione riguarda le dinamiche di produzione e distribuzione, ma anche l’atteggiamento del consumatore. Sempre più attento all’acquisto responsabile, rispettoso dell’ambiente e della sostenibilità economica, ecologica ed etica della filiera. Le istituzioni hanno una funzione attiva: il 30 marzo 2022 la Commissione ha presentato, tra il pacchetto di proposte sul Green Deal volte a rendere i prodotti sostenibili, l’attesa “Strategia per i prodotti tessili sostenibili e circolari”, con l’obiettivo di rendere i prodotti tessili più durevoli, riparabili, riutilizzabili e riciclabili. Affrontando importanti sfide per il settore moda: fast fashion, rifiuti e distruzione dei tessili invenduti garantendo che la loro produzione avvenga nel pieno rispetto dei diritti dei lavoratori. Questa strategia dell’UE conferma un impegno della Commissione a velocizzare il percorso di circolarità per il settore moda, ad esempio con l’implementazione del Digital Product Passport. Anche la tecnologia è fondamentale nel processo. Piattaforme online, intelligenza artificiale e blockchain, per esempio, potrebbero avere un ruolo chiave nella transizione verso un’economia circolare: informando, educando e incoraggiando i consumatori verso scelte più consapevoli. La proposta di un passaporto digitale dei prodotti è uno strumento efficace per condividere informazioni su componenti e materiali utilizzati, comprese le sostanze chimiche pericolose, specificando come il prodotto possa essere smontato e riciclato in modo sicuro alla fine della sua vita.
Che valore aggiunto ha la moda responsabile? Come deve essere comunicato?
Grazie al maggiore interesse dei consumatori e alla spinta della normativa, la moda responsabile è oggi trasversale al posizionamento di prezzo dei diversi brand e al loro modello di business. Per comunicare la responsabilità, i messaggi devono essere chiari, veritieri, rilevanti, affidabili e trasparenti. Se questi requisiti vengono meno potrebbe verificarsi una situazione di greenwashing, anche involontario. Progetto Quid, e tante altre buone pratiche di cui parlo ampiamente nel mio libro “L’Impresa Moda Responsabile”, si impegnano a comunicare la responsabilità con questo approccio: così si può costruire, o ricostruire, un clima di fiducia tra tutti gli attori, compresi i consumatori.
Come cambia il ruolo del consumatore in questa nuova ottica?
Cambia radicalmente perché da passivo il consumatore diventa attivo. Tante sono le opportunità: un livello di soddisfazione maggiore, e tramite un passaporto digitale del prodotto potrà fare delle scelte più consapevoli, sia di acquisto che di utilizzo dei prodotti, conoscendo la storia e ricevendo degli incentivi per aumentare il suo livello di fedeltà al brand.
di Valeria Oneto
