In evidenza un’immagine di Sneakerness Amsterdam
Le calzature possono contribuire alla costruzione di una vera e propria brand identity. Ed è per questo che, nella strategia dei marchi, rappresentano un asset fondamentale.
Infatti, secondo Euromonitor International il settore del footwear di lusso genererà 40 miliardi di dollari entro il 2027 (+29% rispetto al 2022). Grazie ai dati di Retviews, Lectra – protagonista dell’Industria 4.0 nei settori fashion, automotive e arredamento – conferma e approfondisce questa tendenza.
Gli insight in tempo reale evidenziano che “con l’aumento della domanda da parte dei consumatori, i retailer stanno espandendo il proprio assortimento di calzature del +12% su base annua”. Tali dati basati sull’intelligenza artificiale permettono ai brand del settore di intercettare e rispondere all’evoluzione delle abitudini di acquisto dei consumatori, definendo una strategia di go-to-market personalizzata ed efficace per il consolidamento e la crescita del proprio business.
“Considerando le previsioni di crescita del settore footwear, è fondamentale individuare il giusto assortimento di prodotti al giusto prezzo, per non perdere quote di mercato. Gli insight in tempo reale e basati su IA messi a disposizione da tool come quelli di Retviews possono rivelarsi strategici per i brand, per monitorare i competitor e pianificare un approccio di successo anche su scala internazionale e su mercati in espansione, come quello cinese”, dichiara Fabio Canali, president Southern Europe & North Africa di Lectra.
Un trend che sta scomparendo
Un tempo le “scarpe da ginnastica” dominavano le collezioni dei brand, mentre a oggi sembrano essere quasi scomparse. Per esempio, le Air Jordan 1 – che in passato erano considerate il Santo Graal del footwear – ora sono vendute a un prezzo inferiore al loro valore commerciale.
E i dati di Retviews rivelano che i marchi del lusso stanno riducendo il focus sulle sneakers: i nuovi arrivi hanno registrato un -33% tra il 2021 e il 2022.
Se da una parte le sneakers sono un mercato che sta man mano andando a esaurirsi, dall’altra il ritorno degli eventi fuori casa ha dato nuovo slancio alla riscoperta delle calzature formali. Le scarpe col tacco, con sandali e décolleté stiletto che rappresentano il 34% dell’assortimento femminile, sono sempre più presenti nelle collezioni dei brand, tanto che la loro quota nell’assortimento è aumentata del +25% su base annua.
Dopo la loro comparsa sulle passerelle nel 2021, i mocassini si confermano come una tendenza consolidata, posizionandosi come le calzature di riferimento sia per l’uomo, sia per la donna. A testimoniare questi grandi risultati ci sono i marchi luxury come Gucci, Louis Vuitton, Prada e Ferragamo, che per le collezioni FW 22 hanno aumentato l’assortimento di scarpe preppy del +12% su base annua.
Quali sono le calzature su cui punta il settore luxury?
Seppur in calo, le sneakers rappresentano ancora la categoria più forte per il mondo lusso ma i dati in tempo reale di Retviews circa le strategie di pricing mostrano approcci differenti. Se retailer come Louis Vuitton mantengono livelli di prezzi anche del 59% più alti rispetto a brand come Celine, allo stesso tempo nel comparto delle sneakers Gucci ha optato per una media di prezzi inferiore rispetto ai competitor (sotto la soglia dei 1.000 dollari). Una strategia che potrebbe rispecchiare la preferenza dei consumatori per le calzature più formali.
Un esempio concreto lo si può avere comparando i mocassini da uomo rispetto le scarpe da tennis del marchio Prada: la calzatura preppy supera del 22% quello delle sneakers. Lo stesso è per Ferragamo (il prezzo medio è inferiore del 23% rispetto ai mocassini).
“Tale fenomeno, che vede aumentare i prezzi per le calzature formali più di tendenza, potrebbe tornare a rafforzare l’esclusività di quei marchi di lusso che erano riusciti ad ampliare la propria base clienti con prezzi entry-level più bassi, ma continuando al tempo stesso a soddisfare anche i consumatori più esigenti”, si legge in una nota ufficiale.
La gestione dei prezzi nei mercati internazionali: il caso della Cina
La Cina e il Regno Unito sono tra i principali mercati per le calzature di lusso, ma nell’ultimo periodo gli Stati Uniti hanno visto un forte sviluppo (rappresentano il 40% della quota di mercato).
I dati di Retviews indicano che i brand di lusso tendono a mantenere prezzi significativamente più alti in Cina per il comparto footweear maschile: i prezzi di Louis Vuitton sono quasi il doppio rispetto a quelli del mercato europeo, mentre Bottega Veneta registra un +14%. Questo perché marchi come Louis Vuitton, Prada e Salvatore Ferragamo sono tra i primi 10 marchi di calzature preferiti dai consumatori cinesi ad alto reddito.
