Una recente inchiesta pubblicata sul blog di Doxee ha messo a confronto l’andamento del mercato retail tradizionale con quello dell’e-commerce.
In Italia la crescita delle vendite in store è stimata dell’1,3% nel 2022, in ripresa dunque rispetto al leggero calo dello 0,1% registrato l’anno scorso. Se tale tipologia di commercio stenta, anche se sembrerebbe ben lontana dalla fase di stagnazione registrata nel mercato americano qualche anno fa, che ha portato alla chiusura di molti centri commerciali di grandi dimensioni, ce n’è un’altra che mostra una continua crescita, che sembra per il momento non conoscere crisi.
Si tratta del digital retail, capace invece di viaggiare a indici di crescita a due cifre. Una ricerca condotta da engage.it evidenzia che in Italia il fatturato dell’e-commerce aumenterà del 14% e supererà i 45 miliardi di euro nel 2022. Quest’anno, inoltre, gli acquisti online degli italiani aumenteranno del 14% rispetto al 2021 e raggiungeranno quota 45,9 miliardi di euro.
Dati che potrebbero consentire al nostro Paese di ridurre il gap di consumo digitale rispetto alle altre nazioni europee. Ci sono infatti esempi concreti come quello della Gran Bretagna, dove circa nove consumatori su dieci acquistano su internet, ma anche della Germania (otto su dieci), della Francia e della Spagna (entrambe a quota sette su dieci).
In Italia, invece, sono appena il 62% i clienti digitali, ma si calcola che entro il 2023 la percentuale dovrebbe alzarsi fino a raggiungere (quasi) il 70%. Un ruolo importante in tal senso lo sta giocando il sempre più crescente utilizzo degli smartphone per svolgere molte attività. Nel periodo post pandemia, infatti, le vendite e-commerce da mobile sono aumentate del 48%. Il voice commerce crescerà del 55% entro il 2022.
Il digital retail è una minaccia o un’opportunità per il retail tradizionale?
In prospettiva Amazon, Alibaba e gli altri “centri commerciali” del digitale diventeranno sempre più rilevanti, ma l’e-commerce e il retail “analogico” non sono perfettamente sovrapponibili, sia in termini di offerta che di esperienza di vendita.
Ci sono, ad esempio, molti beni che non possono essere acquistati da piattaforme di e-commerce come Amazon: gran parte dei prodotti alimentari, carburante, autovetture e molto altro. In tutti questi ambiti, l’e-commerce ha un ruolo decisamente marginale.
Lo stesso vale per alcuni servizi alla persona, come bar o ristoranti, che richiedono fisicamente il cliente, in cui, anzi, questo tipo di presenza è proprio il centro dell’esperienza che si vende. Non esiste una “perfetta sostituibilità” tra retail digitale e quello tradizionale, cosa che invece si può riscontrare più facilmente tra altri segmenti del settore, come piccoli retailer e grande distribuzione organizzata.
Il digital retail può essere quel comparto capace di mostrare a tutti i player del settore quale sia la strada da seguire. Da questo punto di vista l’esempio di Amazon Go Grocery è illuminante, bisogna trasformare il proprio business non abbandonando la dimensione fisica, ma arricchendola anche con una parte digitale.
Il cosiddetto phygital punta a sviluppare tre caratteristiche specifiche:
- l’immediatezza, dal momento che è molto importante per un cliente avere la certezza che una determinata azione accada in un momento preciso e prevedibile
- l’immersione, poiché più un consumatore si sente parte integrante ed attiva di un’esperienza di acquisto, maggiore sarà la sua soddisfazione e la probabilità che torni ad acquistare di nuovo
- l’interazione, visto e considerato che il momento fisico dello scambio è uno dei più soddisfacenti di ogni transazione economica.
Unire queste due dimensioni esperienziali permette anche di mettere in atto una serie di meccanismi particolarmente efficaci per aumentare il proprio numero di vendite. Per esempio, solamente con una perfetta integrazione tra reale e digitale si possono adottare e perfezionare delle strategie di dropshipping, che è quel modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino, o di upselling, magari garantendo dei servizi aggiuntivi all’interno della piattaforma di e-commerce o proprio presso il punto vendita.
Tra l’altro, garantire una customer experience perfettamente integrata aumenta anche il tasso di conversione dei clienti (che è il delta tra chi si mostra interessato ad un acquisto e chi poi, di fatto, acquista), poiché si possono attirare consumatori lungo due direttrici diverse, sia in upstream (dal negozio all’e-commerce) che in downstream (dall’e-commerce al negozio). Non bisogna poi dimenticarsi che, rendere più digitale l’esperienza di acquisto, permetterebbe a tutti i retailer di raccogliere una grande quantità di dati sui propri clienti, cosa che ad ora riescono a fare solamente i retailer che si muovono nel campo digitale.
