Martedì 03 maggio 2022 si è tenuto a Milano l’evento stampa “Salesforce x MAFED”, che ci ha permesso di conoscere in anteprima i risultati della ricerca “Il consumer engagement di domani” sulle nuove abitudini di acquisto dei giovanissimi: Gen Z e Alpha.
Salesforce è un’azienda americana, nata 23 anni fa, leader mondiale nel crm cioè “l’insieme delle applicazioni che aiutano le aziende ad avere relazioni più efficaci per conoscere meglio i propri clienti”, afferma Stefano Cassola, head corporate communications di Salesforce Italia e Spagna. “Questo è uno dei motivi per cui lavoriamo anche con il MAFED. Poter capire sempre di più come si muovono i clienti e quali sono le loro nuove abitudini di consumo risulta fondamentale per offrire servizi migliori”, conclude Cassola.
Il MAFED è il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, che coinvolge più di 50 studenti di nazionalità diverse e, quest’anno, celebra la sua 21esima edizione.
Cosa ricerca le new-gen dai marchi del lusso?
Per capire a fondo “cosa vogliono le nuove generazioni”, commenta Erica Corbellini, professoressa in Fashion and Luxury Management presso l’università Bocconi, “lo abbiamo fatto studiare proprio a loro”.
I gruppi presi in considerazione per questo progetto sono stati la Gen Z (nati dal 1997 al 2010) e la Gen Alpha (dal 2010 in poi) perché sono il futuro di questo settore e di molti altri.
Ma non solo per questo motivo. Complice anche la pandemia, il gap tra le “vecchie” e le “nuove” generazioni si è accorciato e i primi si riconoscono molto nei comportamenti e nelle esigenze dei più giovani. Risulta, quindi, necessario per i marchi conoscere a fondo le cosiddette “new-gen” per capire, successivamente, anche quelle più senior.
Infine, i più piccoli si aspettano che i brand abbiano anche un’identità sonora – perché cresciuti con sistemi di riconoscimento vocale come Alexa – addizionata, ovviamente, a copy, video e immagini.
L’esperienza in store e il digitale
La Gen Z ricerca nel marchio un’esperienza che sia uguale, o simile, sia in store che online.
Il 53% di loro acquista in negozio e questa risulta una tendenza che continua anche tra gli Alpha che, però, vedono sempre meno una linea di demarcazione netta tra e-commerce e fisico.
Il 75% di loro ha dichiarato di amare ancora l’acquisto nel punto vendita, principalmente per la possibilità di “poter toccare con mano gli articoli” (74%).
Inoltre, entrambi, vogliono essere al centro dell’attenzione.
Il retailer, che oggi è sempre più un “influencer”, deve proporre al consumatore ciò che è più affine a lui attraverso l’uso di strumenti come l’armocromia e il body and face shape. In questo modo, il cliente vivrà “un’esperienza speciale”.
A tal proposito, il retail deve diventare un’evento stra-ordinario e non più (solo) d’acquisto: il 38% degli Alpha giudica più semplice comprare online.
Risulta, quindi, fondamentale attuare una strategia di marketing omnichannel per coinvolgere i nuovi consumatori.
Entrambi cercano rapidità ed efficienza nel servizio e il mass market ha “settato” queste aspettative. In questo modo, il lusso si potrebbe trovare in difficoltà in quanto si tratta di un mondo piuttosto lento rispetto al fast fashion.
“La ricerca di quest’anno ci ha permesso di capire in modo ancora più evidente che le aziende che vogliono essere competitive domani hanno l’urgenza di adottare un approccio proattivo oltre che reattivo. Servizi come il free shipping, la rivendita dell’usato o i programmi di fidelizzazione sono tutti standard che le nuove generazioni danno per scontati, è così che hanno imparato ad acquistare tramite il mass market”, dichiara Maurizio Capobianco, area vice president cloud sales di Salesforce Italia.
La responsabilità sociale e ambientale
Entrambi mostrano un forte interesse riguardo al tema e vogliono che i marchi si espongano e siano attivisti veri e propri. La differenza, però, è che i giovanissimi chiedono ai marchi di essere protagonisti e sentono il carico di essere loro stessi il motore del cambiamento.
La pandemia ha messo ulteriormente al centro le persone e temi quali la gender equality, la diversity e l’inclusivity risultano ormai fondamentali.
Il fast fashion è una questione delicata. Molti giovani, attenti alla sostenibilità, dichiarano di acquistare “pronto moda”, principalmente per budget.
Loro, però, si aspettano che marchi come Zara, H&M e Nike siano attenti a comunicare tutte le loro azioni green: Gen Z (78%) e Gen Alpha (60%).
I primi si preoccupano delle condizioni di lavoro decorose (64%) e della trasparenza delle pratiche della catena di approvvigionamento (56%). Mentre, i secondi sono più interessati alle questioni sociali come la parità di genere (50%) e l’inclusione razziale (40%).
Si aspettano, anche, che i luxury brand siano responsabili perché “se si paga un prezzo, questo deve corrispondere alla loro value proposition e non deve essere un markup a carico del cliente”, afferma Erica Corbellini. Ma alla domanda “pagheresti di meno un marchio non sostenibile?” la risposta sarebbe no.
Il luxury non soddisfa le aspettative della Gen Z e Alpha
Molto spesso, oggi, i marchi continuano a rincorrere le nuove tendenze senza aver messo in ordine ciò che è alla base. A tal proposito, un responsabile crm di un marchio di lusso afferma che “Non si possono possedere NFT ma poi avere ritardi di spedizione”.
Superata questa problematica, per poter soddisfare le aspettative delle nuove generazioni i brand devono essere trasparenti nei confronti della catena di fornitura, parlare di iniziative sostenibili attraverso obiettivi concreti e misurabili, mettere al centro il cliente e semplificare la loro esperienza di acquisto.
“Se non vogliono fare a meno di deludere le aspettative dei giovani consumatori, i brand devono imparare al più presto a ingaggiare le nuove generazioni attraverso il digitale e la multicanalità sensoriale, per altro nuovi canali che aumenteranno il loro livello di conoscenza del mercato e dei consumatori”, aggiunge Capobianco.
di Sara Fumagallo
