di Marco Rizzi
I brand indipendenti sono da sempre un elemento chiave della street culture, mix unico di passione, creatività e spirito d’iniziativa. Oggi i social media danno a queste realtà un palcoscenico unico per comunicare a un pubblico enorme che in passato sarebbe stato impossibile da raggiungere con facilità, creando così dinamiche inedite che portano piccoli marchi di tutto il mondo a livelli di celebrità inattesi.
Per comprendere al meglio questa particolare situazione ne abbiamo parlato con Luca Santeramo, content creator e imprenditore digitale 23enne con circa 120.000 follower su Instagram, che da due anni ha affiancato alle sue attività social anche 545, un progetto personale a metà tra merch e “own brand” con cui, grazie al costante supporto della sua community, sta raggiungendo obiettivi importanti.
L’idea di creare un tuo brand c’è sempre stata o è conseguenza degli ottimi risultati che hai riscosso con la tua attività social?
L’idea e la voglia di creare qualcosa di mio ci sono sempre state. Qualche anno fa, quando ho iniziato a investire tempo e risorse sui miei canali social mi ero posto come traguardo i 30.000 follower per poi dar vita a un progetto personale, ma con i primi lavori le cose hanno cominciato ad andare bene e ho un po’ accantonato l’idea, finendo per accontentarmi e rimanere nella mia “comfort zone”. L’arrivo del primo lockdown ha messo forzatamente in pausa tutte le mie attività e in quel periodo ho avuto la possibilità di alternare lo studio alle fasi iniziali dello sviluppo del merch, che in qualche mese sarebbe diventato 545.
Per quanto 545 possa essere nato come un semplice merch legato alla tua immagine, in poco tempo è cresciuto fino a diventare un vero e proprio brand. La differenza, secondo te, sta soltanto nella cura e nella varietà del prodotto o ci sono altri elementi che distinguono le due categorie?
Ho sempre preferito definire 545 un merch per la componente culturale che leggo in questa parola. Che sia di un artista o altro, è un’espressione di supporto e, in qualche modo, dà un senso di appartenenza e riconoscibilità all’interno di una community. Soprattutto ultimamente, invece, i brand più tradizionali sono soltanto loghi da esibire, qualcosa da voler mostrare senza nessun coinvolgimento. Detto ciò per come sono cresciuti ritmi, volumi e responsabilità forse sarebbe più corretto parlare di un vero e proprio brand ormai, ma resto affezionato al concetto di merch con cui 545 è nato e abbiamo iniziato il tutto. Penso la differenza principale sia comunque il rapporto diretto con il cliente, che con un grande brand ovviamente viene a mancare. In Italia credo mancasse una realtà come la nostra, legata alla sua community e attenta alle sue esigenze, provando ad accontentarla nei limiti del possibile. Proprio grazie al supporto di chi già mi seguiva siamo cresciuti rapidamente ma in maniera organica: con l’aiuto di Ludovico e degli altri membri del team gestisco personalmente il profilo Instagram (@545.merch), che in meno di due anni è passato da zero a circa quarantamila follower, senza enormi investimenti iniziali o possibilità economiche che potessero garantirmi sponsor o endorsement.
545 nasce prima di tutto da un tuo sforzo personale, che ti ha portato a diventare contemporaneamente curatore e testimonial del progetto. Come dividi il tempo tra questi due ruoli?
Non è stato sicuramente facile. Così come il brand, sono cresciuti rapidamente e in maniera inattesa anche impegni e responsabilità per far sì che tutto potesse funzionare al meglio. In un certo modo ho dovuto riprogrammare le mie attività e i miei impegni personali per modellarli attorno alle esigenze di 545. La mia più grande fortuna è quella di poter fare affidamento sui miei amici e sul mio team, fin dalle fasi iniziali in cui ho sviluppato il marchio con l’aiuto del mio amico Tommaso. Nel giro di qualche mese siamo passati da poche centinaia di pezzi prodotti a 1.500/2.000 unità per ogni drop e questo sarebbe sicuramente impossibile senza il team che lavora a 545 occupandosi con me di ogni aspetto, dallo sviluppo creativo del prodotto fino alla comunicazione e alla logistica. Oggi siamo a tutti gli effetti una piccola azienda, con sei persone fisse con attività giornaliere, che diventano 10-12 nei periodi più caldi, durante gli shooting o le release dei nostri articoli.
Uno degli elementi che caratterizza questa nuova generazione di brand indipendenti è l’utilizzo dei social network come canale esclusivo per comunicare il prodotto ed entrare in contatto con il pubblico. Pensi che questo possa essere un metodo sostenibile anche per marchi più grandi e affermati che vogliano raggiungere una clientela più giovane?
Sì, assolutamente. Credo che i buoni risultati di brand come il mio siano espressione di un cambiamento negli interessi e nelle abitudini di chi compra. L’esplosione del “luxury streetwear” attorno al 2015/2016 ha dato il via a una vera e propria rivoluzione. Ora che i marchi nati in quel periodo sono diventati realtà consolidate e sono stati assorbiti dalle dinamiche tradizionali del mondo della moda tra boutique e fashion week, si è perso l’elemento di rottura e d’identità che contribuiva a creare un legame soprattutto con i clienti più giovani. Proprio i social media hanno dato la possibilità a piccole realtà come il mio di emergere e costruirsi una community solida e coinvolta, quindi è inevitabile che anche i più affermati proveranno a testare nuovi metodi per seguire i trend e non rischiare di perdere terreno.
Quest’estate 545 compirà due anni. Come sono cresciuti produzione e volume degli ordini in questo lasso di tempo?
Questi primi due anni sono davvero volati. Per il primo drop di 545, nel giugno del 2020, abbiamo reso disponibili circa 120 cappellini e altrettante t-shirt e il tutto è andato sold out in pochissimi minuti in maniera del tutto inattesa. A un anno esatto di distanza, per il primo Anniversary Drop, i capi disponibili erano oltre 2.000 e anche questa volta tutto è andato immediatamente esaurito. Da quel momento le quantità sono rimaste stabili se non addirittura aumentate nel caso di alcuni articoli. Ovviamente è capitato che qualcuno ci accusasse di forzare i sold out per fare clamore sui social o altro, ma la realtà è che 545 ha superato ogni nostra più rosea aspettativa e pur aumentando progressivamente la produzione i capi non sono mai abbastanza perché, per nostra fortuna, la clientela e l’interesse del pubblico cresce con noi. A volte provo a spiegare queste dinamiche a chi mi segue sui social, soprattutto se si tratta di ragazzi che cercano di supportarci e restano delusi poiché non riescono ad acquistare. Probabilmente se non si è interni a situazioni di questo tipo è difficile avere la reale percezione di ciò che sta succedendo, ma numeri del genere per un piccolo marchio direct-to-consumer sono incredibili. In questi due anni siamo passati dal fare tutto da casa a dover trovare uno spazio da dedicare interamente al progetto e le quantità sono cresciute così rapidamente che nel giro di sei mesi la nostra prima “sede” è diventata piccola e ci siamo dovuti spostare in uno spazio da circa 400mq in cui poter seguire ogni aspetto della vita del marchio, dalla creatività alla logistica.
Tra i vostri obiettivi futuri c’è un ampliamento della distribuzione per 545 o preferite mantenere una dimensione gestibile come progetto personale?
Nel futuro di 545 vedo senza dubbio una crescita e la possibilità di iniziare un percorso di distribuzione. In Italia c’è già chi ha dimostrato interesse per il brand ma, almeno per ora, non credo siamo ancora pronti per questo passo. Nonostante tutto siamo ancora all’inizio e tutti noi dobbiamo ancora fare molta esperienza. Sono anche convinto che 545 possa fare ancora molto camminando con le sue gambe. Dobbiamo ancora capire quale sarà il prossimo step per noi, la chiave sarà sicuramente quella di non danneggiare l’equilibro tra l’immagine del brand e lo stupendo rapporto che abbiamo costruito con la nostra community e la nostra clientela, che sono fondamentali. Ci sono molti marchi a cui mi ispiro che hanno fatto il nostro stesso percorso e partendo da Instagram sono oggi realtà consolidate, quindi non vedo perché nel futuro non possa esserci una distribuzione più ampia.
Foto: Laurent Bentil (@laurentbentil) e Samuele Orlandi (@5amvibez)
Video: Yuri Dellacasa (@yuridelamaison) e Paolo Fossati (@pabloyoungblood)
Questa è la versione integrale dell’intervista pubblicata a pagina 56 di HUB Style Mag Issue #31 • 2-2022, clicca Qui per poter sfogliare l’intera copia digitale e consultare l’archivio di HUB Style Mag.
