A cura di Sara Cinchetti
Con più di 750 clienti e un team di oltre 800 dipendenti, Contentsquare è il progetto che vuole valorizzare il digitale ed essere strumento utile alle aziende per far capire in che modo le proprie azioni incidano (anche) sull’online. In altre parole è dedicata allo studio della “user experience“.
Nato nel 2012 come progetto universitario capace di misurare le performance digitali dalla mente di Jonathan Cherki, oggi si parla di azienda globale che, dopo aver raccolto 810$ milioni di fondi, nel 2019 acquisisce Clicktale, Pricing Assistant, Dareboost e Adapte Mon Web.
Ne abbiamo parlato con Pierre Casanova, cro di Contentsquare, nell’immagine a seguire.
Da dove nasce il progetto Contentsquare e come si è evoluto nel tempo? In che modo migliorate l’esperienza digitale?
Contentsquare traccia e monitora miliardi di comportamenti digitali, fornendo ai marchi una consulenza strategica volta a incrementare il business e la customer fidelity, oltre ad alimentare l’innovazione. Da un singolo tag Contentsquare traccia e analizza tutte le interazioni degli utenti che avvengono sul sito web e su diversi dispositivi (mobile, desktop, app…). Ogni elemento è tracciato, cliccabile e non cliccabile, per capire le performance collegate ai KPI di business. La mission dell’azienda è quella di “democratizzare” i dati, che vengono visualizzati su dashboard, estremamente intuitivi e fruibili e forniti ai brand per supportare le loro decisioni e diffondere una cultura data-driven. Tali dati sono inoltre utilizzati da Contensquare per svolgere ricerche interne utili per le aziende al fine di confrontare le loro prestazioni rispetto ai concorrenti e alle tendenze del mercato globale e locale. Per esempio, nel settore della moda il nostro rapporto, pubblicato ogni anno, evidenzia che Il 70% del traffico proviene da mobile, il 54% degli utenti sono visitatori di ritorno, c’è una media del 44% nella frequenza di rimbalzo, i visitatori vedono in media 6 pagine per sessione e che ben il 59% del contenuto non viene visto dal cliente. Altri valori interessanti sono disponibili nel nostro report “Data Hub”, che aggiorniamo ogni trimestre e che mostra per esempio come, rispetto a un anno fa il traffico è in calo (-15% giugno 2021 rispetto a giugno 2020). Lo stesso vale per l’engagement (-18,9% per le pagine viste e -23,8% per il tempo speso) e il tasso di conversione (-0,6%). Tuttavia, da un’analisi trimestre su trimestre, abbiamo rilevato che nonostante il traffico stia diminuendo le conversioni sono più alte nel Q2 che nel Q1.
Quali sono i partner con cui collaborate?
Collaboriamo con un’ampia rete di partner a livello globale, sia per quanto riguarda soluzioni tecnologiche che vengono integrate nella nostra piattaforma (ad esempio Qualtrics; AWS, Salesforce, Microsoft e molti altri) che con partner di soluzioni, ovvero service provider che offrono progettazione, strategia, implementazione e consulenza che, integrate alla nostra piattaforma, ne massimizzano utilità e ROI. Tra questi ad esempio ACCENTURE, BCG. HFARM e molti altri.
Quanto conta oggi il digitale?
La prima metà del 2021 ha visto diminuire il traffico ma aumentare i tassi di conversione: il livello qualitativo del traffico online è più elevato, il numero di utenti che navigano è diminuito ma chi va online tendenzialmente è più propenso ad acquistare. Alla luce della diminuzione del traffico, che coincide però con l’aumento dei tassi di conversione, i marchi si trovano a dover fornire esperienze digitali che soddisfino meglio le esigenze e le aspettative dei loro consumatori che essendo ormai abituati ad acquistare online stanno naturalmente diventando più esigenti. Adesso più che mai è il momento di investire nel coinvolgimento del cliente a lungo termine: i brand devono ottimizzare e arricchire l’esperienza online che propongono con l’IA e con offerte immersive. L’e-commerce si sta evolvendo in V-commerce (commercio virtuale). Ora siamo in grado di visualizzare i prodotti a casa, un’esperienza che, fino a poco tempo fa, era possibile solo in negozio. Infine, un altro fattore imprescindibile è rappresentato dalle strategie omnicanale, fondamentali per garantire un’esperienza senza soluzione di continuità tra negozi, sito web, social media (click and collect, acquisto online, ritiro in negozio, consegna…). Il fattore chiave sul quale i brand devono concentrarsi è dunque la fedeltà dei clienti: la sfida non consiste solo nel portare all’acquisto un cliente, bensì fare in modo che torni per acquistare nuovamente e uno degli aspetti che ha maggiore rilevanza in tal senso è l’identificazione di eventuali errori che possono compromettere la fidelizzazione dei consumatori. Va resa disponibile un’esperienza online fluida, ottimizzando i contenuti: dato il massivo passaggio all’online da parte dei brand, distinguersi diventa fondamentale. Identificare il contenuto giusto da promuovere al pubblico giusto è stato uno degli obiettivi principali per i marchi nel richiedere la consulenza di Contentsquare, che ha messo a punto e sviluppato cosiddette “heatmap”, ovvero rappresentazioni visive del comportamento degli utenti all’interno di un sito che servono a individuare quali sono gli elementi di una pagina web capaci di attirare maggiormente l’attenzione dell’utente che vi naviga all’interno.
Come sono cambiate le abitudini dei consumatori soprattutto dopo l’ultimo anno e mezzo?
C’è stato un grande spostamento verso l’online a causa della pandemia. Con la chiusura dei negozi e i lockdown i consumatori sono inevitabilmente diventati più digitali. Il segmento travel è ovviamente quello che ha sofferto particolarmente di grandi cali di traffico, engagement e conversioni. Altri, come l’alimentare, hanno invece visto una forte crescita digitale (7,3% di tasso di conversione su desktop nel 2020, 5% da diversi tipi di device). Il mobile è il re, il 64% del traffico è mobile, soprattutto per il Retail Fashion: il 70% del traffico è mobile. L’esperienza mobile è una delle massime priorità dei brand ora. Il tasso di conversione è ancora basso su mobile (2,1%) mentre è ancora più alto su desktop, 3,7% (anche se il traffico su desktop non rappresenta più la maggioranza). Va detto che il comportamento online del consumatore non ha più lati inediti: navigare e acquistare online sono ormai abitudini consolidate. Com’era prevedibile, alcuni settori stanno registrando un rimbalzo positivo rispetto al 2020: viaggi, media, servizi finanziari ecc. e ciò è un segno di ripresa economica: i consumatori adesso stanno ricominciando a prenotare viaggi, chiedere prestiti… In conclusione, si può osservare che mentre nel 2020 molti acquirenti si sono dovuti rivolgere al mondo digitale in emergenza, adesso hanno acquisito maggiore fiducia e confidenza con questi mezzi e canali.
Perché è importante tracciare i comportamenti digitali dei consumatori?
Ogni micro interazione ha qualcosa da dire; è importante raccogliere tutti i dati rilevanti che possono aiutare i brand a identificare i margini di miglioramento. La concorrenza online è estrema, soprattutto dopo la pandemia: sappiamo per esempio che 2 secondi di ritardo nel tempo di caricamento di un sito, può raddoppiare la frequenza di rimbalzo. Analizzare e monitorare i comportamenti digitali permette inoltre di raccogliere informazioni per prendere le decisioni giuste che devono essere guidate dai dati, non dalle intuizioni. I dati comportamentali danno l’opportunità di andare oltre le analisi come il tasso di conversione, la frequenza di rimbalzo, fornendo un quadro più ampio di ciò che sta realmente accadendo online. Gli analytics dell’esperienza digitale offrono molti più KPI da seguire (tasso di conversione per clic, tasso di esposizione, tasso di scorrimento, ricorrenza dei clic…) e una visione dettagliata dell’esperienza che gli utenti vivono quando visitano il sito del brand.
Quali sono i vostri obiettivi futuri?
Contentsquare punta all’espansione a livello mondiale e a una crescita importante anche in Italia dove puntiamo a raddoppiare il nostro team entro i prossimi due anni. Anche la squadra globale crescerà, con l’obiettivo di 1.500 assunzioni nei prossimi 5 anni. Un altro aspetto che andremo ad ampliare è quello relativo al nostro sistema di partner tecnologici, con investimenti importanti nello sviluppo della nostra piattaforma soprattutto dal punto di vista dell’IA, ambito nel quale puntiamo a crescere sia organicamente che tramite acquisizioni.
