Scommettere sul futuro investendo costantemente nella propria attività. Questa la filosofia che guida le decisioni di Paolo Colognese Zoppas, proprietario e amministratore unico di Colognese 1882.
In nome di una multicanalità ormai imprescindibile la realtà trevigiana si rinnova anche durante il lockdown.
Colognese nasce nel 1882. Come si è trasformata la boutique lungo questo periodo?
P.C.Z: Inizialmente eravamo un negozio che commerciava calzature su misura. All’epoca non esistevano aziende che producevano scarpe, o quantomeno erano molto poche. Con il tempo ci siamo ingranditi, restando fedeli al comparto: abbiamo introdotto le calzature sportive e dedicate al tempo libero. Mancò mio padre nel 2004 e io presi in mano le redini dell’azienda. Decisi quindi di espandermi introducendo nuove proposte. Dapprima l’abbigliamento donna con total look, ready-to-wear, calzature e accessori. Nel 2009 abbiamo ampliato lo store di 500 mq. Lo scorso anno è stata la volta di uomo e bambino/a. E nel 2020 abbiamo investito in un’ulteriore espansione della sezione donna. Decisione questa che si è concretizzata in concomitanza del lockdown. Una superficie, la nostra di 1.200 mq con 17 vetrine su due palazzi uniti.
Ha sempre scommesso sul futuro quindi…
P.C.Z: Oggi in azienda siamo in 30 persone. Quando iniziai eravamo in tre, io e due dipendenti e il negozio era di 100 mq. Il nostro punto vendita è sempre stato riferimento per la nobiltà veneziana e per chi era amante della bellezza e della qualità. Io ho voluto evolvermi e investire anche in altre categorie benchè non sempre i momenti siano stati facili. Alla lunga comunque è stata una scelta premiante.
Nella vostra bio si legge di “crescita, ricerca e innovazione”. Key words più che mai coerenti con lo scenario attuale. Cosa significa oggi essere una realtà del comparto moda?
P.C.Z: Significa certamente essere attenti a tutto quello che succede e a come succede, riuscendo a fondere un insieme di esigenze che sappiano creare un marketing mix corretto. Il mio dna aziendale prevede la qualità e le prime linee ma questo va unito anche con ciò che la gente chiede. Non per forza è necessario acquistare marchi altissimi e blasonati, la ricerca e il prezzo corretto sono altri elementi fondamentali. Essere talent scout era maggiormente premiante nel passato, oggi si prediligono marchi che abbiano già una risonanza. Ciononostante ci sono ancora consumatori che si affidano alla professionalità della nostra storia per nuovi suggerimenti. In ultimo, per quanto riguarda la tecnologia, la mia realtà è abbastanza unica: ho un controllo totale sulla struttura. Conosco quante persone guardano la mia vetrina, a che ora l’hanno guardata, quante di loro sono entrate in boutique, quante poi hanno acquistato, che tempo faceva (…). Posso aprire porte, alzare tende, cambiare musica e scenari. Questo in qualsiasi parte del mondo io mi trovi grazie a complessi sistemi tecnologici americani come control 4 e leviton . Una filosofia che non adotto solo verso l’esterno. Commissiono società di mystery shopping affinchè ingaggino compratori misteriosi che si facciano servire da noi. Successivamente stilano una valutazione oggettiva sul livello di servizio recevuto . Parametri che obiettivamente sappiano valutare il nostro operato indipendentemente da soggettivismi. È fondamentale valutare il tasso di conversione e quindi l’attrattività e l’attività che la boutique ha. Da noi il 50-60% dei consumatori che entrano dovrebbe comprare.
Quali le criticità più importanti che è stato necessario fronteggiare a fronte di Covid-19?
P.C.Z: Le comunicazioni divulgate all’ultimo minuto ci hanno penalizzato. Ora come ora non accetto che si possa riaprire solo il 18 maggio. Abbiamo portato pazienza il 4, poi l’11 ma il 18 maggio è troppo tardi. Nelle nostre boutique non si sono mai visti assembramenti neanche in periodi tradizionali. Le persone ormai sono educate a un certo tipo di comportamento nelle attività. Questo eccesso di lockdown oltre il 4, oltre l’11 credo sia un controsenso rispetto ad altre situazioni che al momento sono agibili, come i mezzi pubblici. Il sistema moda genera un ingente valore sul mercato nazionale e questo blocco non può fare altro se non concatenare una serie di criticità, ad esempio circa gli affitti non versati.
Cosa ne ripensa dunque di quest’apertura? Ha senso riaprire nonostante il timore generale?
P.C.Z: Ho apprezzato il modello spagnolo che ha disciplinato le aperture a seconda delle metrature e da una certa data in poi. Il consumatore riprende gradualmente le sue abitudini quindi. E lo dico anche contro il mio interesse perché probabilmente se fossimo stati assoggettati alle stesse indicazioni, noi saremmo nella seconda tornata. La Spagna si è scontrata con l’epidemia dopo l’Italia ma è già ripartita. L’approccio prudenziale è importante ma così troppo netto e violento.
Quanto ha impattato e quanto impatterà sulle vendite COVID-19? E in termine di fatturato (previsioni 2020)?
P.C.Z: Potremmo preventivare un 25%-30% in meno nella generalità sul fatturato dell’anno. Per recuperarlo serve una normalità che dovremo capire se tornerà. Al momento siamo ignari di tutto. Le persone riprenderanno la confidenza e la voglia di tornare a fare quello che facevano prima? E a farlo nello stesso modo?
La “fase due” è iniziata lo scorso lunedì 4 maggio. Come intendete ripristinare le normali attività della boutique?
P.C.Z: La nostra realtà non rientra tra quelle che hanno potuto riaprire il 4 maggio. Siamo nella fase tre o all’interno di una fase due più matura. In questo periodo sto facendo tutto quello che non potuto fare durante l’anno. Stiamo ritinteggiando e ristrutturando i pavimenti. Investiamo in sanificazione e ulteriore digitalizzazione. Ho approfittato di questo periodo di chiusura della nostra attività e apertura delle imprese che potevano operare per investire ulteriormente nel mettere al meglio il mio punto vendita.
Perché investire sempre e nonostante tutto?
P.C.Z: Fatto in modo consapevole e con raziocinio l’investimento nella propria realtà deve essere costante. È fondamentale migliorarsi in ogni direzione all’interno della propria sfera di competenza. Arredamento, prodotti, formazione, la macchina deve essere perfetta sono ogni aspetto. Questo richiede una continua applicazione mentale. Il mio motto? Fare ogni giorno un millimetro in avanti con la consapevolezza dell’evoluzione che c’è stata.
Nello specifico, come gestirete la sanificazione del negozio e dei prodotti qualora dovesse diventare obbligatoria?
P.C.Z: Non è ancora obbligatorio sanificare i prodotti, sarebbe folle e impossibile soprattutto per le grandi catene. Tuttavia ci stiamo muovendo anche in tal senso chiedendo preventivi e confrontandoci costantemente. Un esempio sono le cabine che, come armadi, possono vedere riposti al loro interno abiti che poi vengono sanificati con l’ozono. Oppure atomizzatori coreani che permettono l’affumicazione a freddo di tutto l’ambiente con virucidi . Operazione questa che potrebbe essere realizzata dal nostro personale giornalmente.
A proposito di cambiamento. La digitalizzazione può essere una svolta reale? Boutique fisiche e online dovranno convivere?
P.C.Z: L’una non può prescindere dall’altra, soprattutto per chi ha una tradizione lunga. La vetrina online può essere anche solo una previsione di quello che il cliente può trovare in negozio, una sorta di servizio. Noi ad esempio siamo anche su Farfetch. Tuttavia il negozio fisico è garanzia di autenticità, dell’originalità della filiera e questo rassicura ulteriormente il cliente che spesso chiama lo store per verificarne la reale esistenza. Il punto vendita sbaglierebbe comunque scommettendo solamente su un canale.
L’online è stato un supporto tangibile durante questa chiusura? Quanto è stato determinante per voi e quanto lo era nel passato?
P.C.Z: Sicuramente. Ormai le vendite online hanno superato gli importi generati dal punto vendita. In quest’ultimo anno e mezzo, due il 60% -70% del fatturato è online. Su un totale che si attesta a 32 milioni di euro annui. Oggi indicativamente registra un ulteriore + 15%.
Cosa ne pensa del fenomeno dello “spending revenge”?
P.C.Z: In Italia non assisteremo a spese cospicue come quelle avvenute in Cina. Sicuramente ci sarà una reazione opposta a quello che siamo stati costretti a vivere ma non sarà così incisiva. Il consumatore cinese è molto più attento al brand, molto più sensibile di quanto non lo sia l’italiano. Noi siamo già passati attraverso il meccanismo di identificazione con il brand e quindi essere qualcuno per lo status che rappresenta. Questa fase l’abbiamo vissuta durante gli Anni ’90-00 e oggi è completamente invertita. Siamo per il pro ottimizzare percepito-costo: anche un capo non luxury se gradevole è un acquisto reputato positivo. In Cina sono molto più sensibili al brand e all’importanza che riveste la persona che si accosta allo stesso. Ben venga che ci siano ancora mercati così sensibili.
A proposito dei saldi…
P.C.Z: È un bel punto di domanda. Non sappiamo come ripartirà il mercato, credo lo farà in modo prudente. Per necessità molti partiranno con i saldi anticipati. Questo ce lo insegnano le piattaforme online come Farfetch che hanno già iniziato. Abbiamo ritirato la merce estiva, di fatto non abbiamo venduto nulla o molto poco, manca una parte preponderante che non può essere recuperata se non attraverso un’offerta a più a buon prezzo. È una stagione da considerarsi compromessa.
Quali le strategie che l’azienda vuole approcciare nel prossimo futuro?
P.C.Z: Investire ulteriormente probabilmente guardando anche al di fuori di casa mia. Se fosse il caso con qualche acquisizione.
Quale sarà il valore del made in Italy? Intendete supportarlo? In che modo?
P.C.Z: Suggella sempre una qualità costruita negli anni con difficoltà e che va preservata nel modo più assoluto in tutta la filiera. Spero non si esaurisca mai questo plus che in molti altri mercati i competitor ricercano. Sarebbe importante incentivare le aziende a far rimanere le produzioni in Italia, qui chiamerei in causa la politica e il suo intervento.
Quali sono le aspettative circa il primo periodo dopo l’apertura?
P.C.Z: Una ripresa che credo sarà molto graduale, soft.
Come vede il futuro del comparto fashion?
P.C.Z: Esisterà sempre questa magia, fa parte del nostro dna. L’Italia è legata al bello, all’arte. È cresciuta con questo spirito e lo trasmette in tutte le sue filiere.
a cura di Sara Cinchetti
